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Un benchmark est une stratégie de marketing inventée par Xerox au début des années 1980 et qui s'est fortement répandue. Elle s'inscrit dans les veilles d'entreprises et consiste à analyser et évaluer les pratiques et les méthodes des autres établissements.
Le benchmarking concurrentiel
Le benchmarking concurrentiel consiste à étudier les pratiques et les méthodes de ses concurrents. On peut notamment étudier :
- les stratégies de communication et de publicité ;
- la gestion de la relation clientgestion de la relation client ;
- le marketing digitaldigital à l'exemple du SEO ;
- la gamme de produits et des services proposés ;
- la politique tarifaire ;
- certains types d'entreprises concurrentes comme les champions cachés par exemple.
L'objectif est naturellement de s'améliorer et d'accroître les performances de sa propre entreprise en évaluant ses propres points faibles.
Le benchmarking sectoriel
Le benchmarking sectoriel est plus étendu que son équivalent concurrentiel. Il s'étend à l'ensemble d'un secteur d'activité. Il est généralement confié à une société d'étude et de conseil qui analyse les méthodes marketing, commerciales et managériales. Il permet à l'entreprise qui l'a commandé de s'adapter à l'évolution de son secteur d'activité et notamment aux innovations en cours.
À quoi sert un benchmark ?
Il est indispensable pour une entreprise de réaliser un benchmark de temps à autre. Ses objectifs et sa nature sont étroitement liés. Il s'applique aux grandes entreprises, mais également aux PME et aux TPE, et peut être interne ou externe.
Réaliser un benchmark interne
Le benchmark interne consiste à évaluer sa propre entreprise. On distingue :
- le benchmark historique sert à étudier les résultats de son entreprise au fil du temps, sur une période déterminée ;
- le benchmark géographique s'applique aux différents services et aux filiales de l'entreprise, il est le benchmark des grandes entreprises et des multinationales par excellence ;
- le benchmark entre les salariés est interdit par la justice française, l'employeur doit en effet assurer le bien-être de la main-d'œuvre.
Réaliser un benchmark externe
On distingue trois types de benchmarks externes. Ils ne sont pas toujours séparables de fait, le benchmark :
- concurrentiel dont il a déjà été question plus haut ;
- fonctionnel porteporte sur les filiales et les services des entreprises concurrentes ;
- générique ou sectoriel déjà évoqué.
Il est fortement recommandé de mener à la fois un benchmark interne et externe. Une entreprise a besoin de se connaître elle-même avant d'étudier le fonctionnement des autres.
Comment faire un benchmark concurrentiel ?
Il est indispensable d'établir les domaines sur lesquels porte le benchmark ainsi que les entreprises concurrentes que l'on cherche à évaluer. La collecte des données permet d'établir un mapping concurrentiel et un plan d'action.
Les axes d’analyse du benchmark et les entreprises à évaluer
Le benchmark peut porter sur des questions financières, commerciales, juridiques, marketing, technologiques, tarifaires, promotionnelles, sur l'avis de la clientèle ou sur le référencement naturel, etc. Cette liste n'est pas exhaustive.
Il doit également faire la liste des entreprises concurrentes à analyser comme les champions cachés ou celles qui sont mieux classées sur les moteurs de recherche dans le cas d'une veille SEO.
La collecte des données, le mapping concurrentiel et le plan d’action
Il est indispensable de collecter des données sur les réseaux sociaux, dans la presse, voire de recueillir l'avis des clients. On peut ensuite synthétiser les informations collectées grâce à des outils comme le mapping concurrentiel qui représente graphiquement les entreprises présentes sur le marché. Un brainstorming (ou remue-méningesméninges) sera nécessaire pour établir un plan d'action créatif.
Légende : le benchmarking une méthode exigeante
