Récemment, des influenceurs français ont reçu une proposition émanant d'une agence mystérieuse pour dénigrer le vaccin Pfizer. Nous avons eu accès au document qui donne les instructions aux influenceurs concernant les propos qu'ils doivent tenir et la façon dont ils doivent les présenter à leur auditoire. Pour analyser en détail ce document, nous avons fait appel à Matthieu Balay, doctorant en communication organisationnelle à l'université de Montréal.
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Le lundi 24 mai 2021, Léo Grasset, YouTubeurYouTubeur, vidéaste et vulgarisateur de la chaîne Dirtybiology, lançait une bombe sur le réseau social TwitterTwitter. La proposition d'un partenariat étrange qui consistait à « déglinguer le vaccinvaccin PfizerPfizer en vidéo ». Depuis, quantité d'articles sont sortis sur le sujet et des investigations sont en cours. De notre côté, nous allons d'analyser plus finement le document qui a été communiqué aux vulgarisateurs par la mystérieuse agence.
Une vieille théorie
Le document en question évoque tout de suite une ancienne théorie dans le domaine de la communication à Matthieu Balay : « Le contenu du document me fait fortement penser à la théorie de la communication à deux étages développée initialement par Paul Lazarsfeld et Elihu Katz. Selon ce modèle, l'information ne circulerait pas directement des médias à la population mais transite par des leaders d'opinion. Ce sont eux, en se faisant le relais des informations qu'ils ont reçues, qui influenceraient leur entourage, toujours d'après la théorie. Le leader d'opinion est vu comme quelqu'un d'informé, qui se pose des questions et livre ses réflexions. »
Pourtant, cette théorie a fait l'objet d'énormément de critiques dans la communauté scientifique du domaine en question. Mais, pour le chercheur en communication, les personnes à l'origine du document se moquent d'utiliser les modèles les plus en accord avec les données empiriques actuelles : « Cette théorie, bien que très critiquée, connaît un regain d'intérêt depuis le développement des médias sociaux et des influenceurs. J'ai pu constater qu'il existe beaucoup de publicitaires ou de personnes travaillant dans le marketing qui préfèrent des modèles simples, et pas forcément ceux qui sont les plus éprouvés expérimentalement. Parfois, ce sont aussi leurs clients qui veulent des explications "simples". »
Des indications qui mettent la puce à l'oreille
Plusieurs choses nous ont paru étranges lorsque nous avons lu le document. Nous avons donc demandé à Matthieu Balay de nous aider à analyser ce dernier pour en savoir plus sur la stratégie de communication de l'agence en question. La totalité des indications présentes dans le document trouve une explication cohérente lorsqu'on l'interprète du point de vue de la théorie de la communication à deux étages.
Futura : Pourquoi l'agence suggère-t-elle de cacher le sponsor de la vidéo ?
Matthieu Balay : C'est une étape nécessaire dans le modèle de la communication à deux étages. Le leader d'opinion n'est pas quelqu'un qui répète simplement ce qu'on lui dit, c'est quelqu'un qui paraît informé et semble réfléchir par lui-même.
Futura : Pourquoi l'agence suggère-t-elle d'évoquer la passion de l'influenceur pour le sujet en question (alors que ce n'est peut-être pas le cas) ?
Matthieu Balay : Une des critiques du modèle, c'est qu'un leader d'opinion ne serait pas forcément leader sur tout, mais seulement sur les domaines qu'il connaît. Se présenter comme passionné rend le propos plus légitime. Il y a aussi un effet d'autorité qui est accordé à bon nombre de YouTubeurs qui fait que lorsqu'ils se présentent comme experts, on tend à les croire. [De fait, ici, Léo Grasset possède en partie cette légitimité, par son niveau d'étude et sa passion pour les sciences, ndlr].
Futura : Pourquoi l'agence suggère-t-elle d'évoquer le fait qu'on se sent concerné par la situation ?
Matthieu Balay : On reste dans le même thème que la question précédente. Cela fait écho à l'idée de consubstantialité, un concept rhétorique mis en avant par Kenneth Burke. Pour faire simple, l'argumentaire qui soutient cela est le suivant : « je suis préoccupé par la même question que vous, donc j'ai le même objectif que vous, par conséquent ce que je vous propose est la bonne solution ».
Futura : Pourquoi l'agence appelle-t-elle implicitement à manipuler des données factuelles ?
Matthieu Balay : En effet, le document ne dit pas explicitement qu'il manipule les données. On ne s'en rend compte uniquement que lorsqu'on a pris du temps pour vérifier l'information [ce qui demande également certaines compétences, pas toujours accessible à tout un chacun, ndlr]. Mais quelqu'un de non averti ou qui n'a pas pris le temps de vérifier ce qui est évoqué pourrait très bien y voir des données présentées de façon honnête. En fait, l'idée derrière la plupart des campagnes de ce type, c'est d'utiliser ce qu'on appelle une heuristiqueheuristique de disponibilité. Pour faire simple, c'est l'idée que nous construisons nos représentations du monde avec les informations qui sont disponibles dans notre mémoire et ce sont souvent les plus récentes et les plus répétées [ce qui joue aussi sur le biais de simple exposition, ndlr]. Si un influenceur, avec son rôle de leader d'opinion, présente des informations, ses spectateurs n'ont généralement pas de raison de croire qu'il y en a d'autres et ils penseront que ce sont les informations suffisantes pour se former un avis.
Futura : Pourquoi l'agence suggère-t-elle d'évoquer que l'information est ignorée par les « médias mainstream » (médias de masse) puis, dans le même temps, pourquoi suggère-t-elle de poser une question quant à l'intégrité du gouvernement sans apporter de réponse claire ? Ce qui, entre nous, sonne comme une rhétorique conspirationniste...
Matthieu Balay : Effectivement, ces deux points sont tout à fait dans les rhétoriques conspirationnistes. De toute façon, il semble assez clair que ce document vise à entretenir ce type de dynamique de défiance vis-à-vis des autorités publiques et des médias, défiance d'autant plus facile à entretenir que la gestion de crise du gouvernement français est très mauvaise du point de vue de la communication.
Futura : Pourquoi l'agence suggère-t-elle de mentionner une caution épistémique telle que Le Monde ?
Matthieu Balay : Mentionner Le Monde fait office d'argument d'autorité, ici. Cela peut avoir des effets à plusieurs niveaux. Premièrement, cela crédibilise la position de l'influenceur comme leader d'opinion. Il lit un journal prestigieux comme Le Monde, donc il se tient informé. D'un autre côté, cela peut aussi laisser penser que l'affaire est tellement grosse, que même des médias détenus par des soutiens d'Emmanuel Macron, comme Le Monde, ne parviennent pas à cacher l'information [cela est contradictoire avec le fait de mentionner que les médias mainstream ne parlent pas de l'affaire. Pile je gagne, face tu perds, ndlr]. Aussi, il est fort probable que la majorité des gens ne cliquent pas sur les sources d'une vidéo et que la plupart des spectateurs se contenteront de savoir que « Le Monde en a parlé ».
Futura : Pourquoi l'agence suggère-t-elle à l'influenceur d'appeler son public à se renseigner sur le sujet ?
Matthieu Balay : Je ne connais pas d'études sur cette question précise, mais j'émets un certain doute concernant le fait que de dire aux personnes de se renseigner, ces dernières le fassent vraiment. Cela peut dépendre des catégories de population. Ici, ce sont les jeunes en majorité qui sont visés et on sait qu'ils ont un rapport particulier à l'information et aux médias. A priori, je serais plus partisan de l'hypothèse d'une stratégie visant à affirmer l'autorité de la personne qui parle. En somme, cela pourrait se traduire par « vous pouvez douter de ce que je vous dis. Faites vos propres recherches et vous verrez bien que j'ai raison ».
Futura : Pourquoi l'agence suggère-t-elle à l'influenceur d'amener son public à faire sa propre conclusion ?
Matthieu Balay : Ici, on essaie de renforcer l'appropriation du message. Il ne s'agit pas tant que les personnes fassent leur propre conclusion, mais qu'elles soient convaincues, après avoir vu la vidéo, que c'est leur opinion propre et non pas celle d'un influenceur. Autrement dit, elles ne doivent pas penser qu'elles ne font que répéter ce qu'elles ont entendu. Il est plus facile de douter d'une parole qu'on répète que d'une opinion que l'on s'est forgée. Le rapport à la remise en question est aussi plus facile dans le premier cas car si une opinion n'est pas identifiée comme étant la mienne, j'aurais moins de mal à m'en détacher, principalement car elle provoquera moins de dissonance cognitive.
Que faut-il en conclure ?
Cette campagne a toutes les caractéristiques d'une campagne d'influence massive étant donné que même des influenceurs connus dans le milieu pour leur intégrité scientifique ont été contactés par l'agence. Aussi, nous avons comparé le document envoyé par l'agence et des documents émanant de sponsorisations classiques sur YouTubeYouTube comme Raid Shadow Legend. Si des points communs sont présents, les documents des sponsorisations classiques sont plus directs dans leurs requêtes, n'essaient pas de cacher la sponsorisation et jouent plus sur l'argument de la popularité de leur jeu. La différence majeure subsiste donc dans la volonté de désinformation manifeste de la mystérieuse agence qui tente de donner la marche à suivre aux influenceurs.
