Black Friday : l'influence des promotions sur notre cerveau

Histoire du Black Friday

Le « Black Friday » ou « vendredi noir » est initialement une tradition commerciale qui vient de l'autre coté de l'Atlantique, et qui se déroule le dernier vendredi de novembre. Avec la progression d'internet, les magasins français ont peu à peu adopté cette fête promotionnelle, menée de front par les e-boutiques. C'est pourquoi, depuis 2013, mais férocement depuis 2016, le Black Friday est aussi pratiqué en France. Mais, que dit cette journée de nos comportements collectifs et individuels ? Quelle est l'influence de toutes ces promotions sur notre cerveau ? Détails.

Emporté par la foule… du Black Friday 

Pour répondre aux questions concernant la foule, Futura a interviewé Mehdi Moussaid, Docteur en éthologie à l'Institut Max Planck. Lui préfère se définir comme un foulologue, comme il le décrit dans son ouvrage : « Fouloscopie, ce que la foule dit de nous » aux éditions Humensciences. Nous lui avons posé deux questions essentielles. Tout d'abord, nous voulions savoir comment se comporte réellement la foule lors d'un Black Friday. Mehdi nous explique alors que lors de ces mouvements de masse provoqués par les promotions, « la foule se comporte à peu près comme pendant une évacuation d’urgence. On va avoir un mouvement collectif avec une forte directionnalité (vers les promos comme pour l’issue de secours pendant une évacuation), une réduction de la distance entre les individus (les gens se rapprochent les uns des autres et ont moins de scrupules à se toucher), et une augmentation de la vitesse de déplacement (les gens courent au lieu de marcher). Donc similaire à une évacuation ».

La foule se comporte à peu près comme pendant une évacuation d’urgence lors d'un Black Friday. © godlikeheart, Adobe Stock

Un mouvement similaire à une évacuation

Ensuite, en tant que média scientifique, ce qui nous intéresse, c'est de comprendre les phénomènes. C'est donc tout naturellement que nous avons demandé à Mehdhi de nous en dire plus sur les causes qui génèrent et agissent sur ledit comportement de foule. Ce à quoi il nous répond qu'il faut avant tout comprendre qu'on se trouve « dans une situation où l’offre n’est pas adaptée à la demande ». Il continue son propos en précisant « qu'en gros, il y a une ressource rare, les produits en promotion, mais il n’y en a pas pour tout le monde. Ceux de derrière veulent être devant pour ne pas être lésés et ceux de devant ne veulent pas se faire doubler pour conserver leur avantage. C’est à nouveau comme pour une évacuation d’urgence (dans ce cas la ressource rare en question est représentée par l’espace disponible autour de l’issue de secours). »

Se protéger des dangers de la foule ?

Finalement, en prenant du recul, on se demandait si des dispositifs pourraient être imaginés afin d'éviter ce type de rassemblement potentiellement dangereux. Ce à quoi Mehdi rétorque que « dans le cas du black Friday, la cohue est un effet recherché par les organisateurs pour se donner plus de visibilité. Les solutions pour réduire les bousculades seraient simples mais ne sont pas appliquées. » Voici ce qu'il faudrait mettre en place selon le foulologue : « il faudrait tout simplement que les magasins adaptent l’offre à la demande. Les bousculades sont une conséquence naturelle de la stratégie marketing des magasins (créer de la rareté en réduisant les coûts d’un nombre limité de produits). Si l’offre ne suit pas la demande, on provoque une compétition entre les individus et les bousculades s'ensuivent  logiquement. Si les organisateurs ne sont pas en mesure d’adapter leur offre, alors ils pourraient structurer la distribution des produits en promotion, par exemple avec un système de tickets sur internet comme le font très bien les salles de spectacles ou les organisateurs de grands rassemblements sportifs ». En somme, en présence de denrées rares, il semblerait que nos comportements primitifs resurgissent et confèrent à la foule cet aspect chaotique.

Pas de cerveau, pas de gain 

Les organisateurs du Black Friday sont, sans aucun doute, habiles. Et pour cela, il ne manque pas de ressources scientifiques issues de la psychologie sociale et du neuro marketing. Nous l'avons vu, les offres promotionnelles inférieures à la demande engendrent la venue de la foule. C'est du ressort de la stratégie des organisateurs. Mais pourquoi ? La réponse se trouve dans 3 concepts de psychologie sociale et cognitive :

• le biais de conformisme ;
• l'effet d'ancrage ;
• l'effet de rareté.

En langage courant cela donne : si tout le monde fait pareil, un mimétisme collectif va se produire. Les prix cassés vous attirent dans les magasins et le fait que les produits soient peu disponibles et qu'on puisse vous les piquer à tout moment participe de la panique générale. Alors, lors du Black Friday ce jeudi 29 novembre, inutile de lutter : la foule aura sûrement raison de vous !