Science décalée : révéler la fin d'un film dope ses entrées

Vous avez peut-être remarqué qu'au fil du temps, les bandes-annonces de film sont de plus en plus explicites, certaines allant même jusqu'à dévoiler les dessous de l'intrigue. Cette débauche de détails n'est sans doute pas un hasard. Selon une étude parue en novembre dans le Journal of Marketing, « spoiler » un film [du verbe to spoil en anglais qui signifie « gâcher », « dévoiler »] conduirait les spectateurs vers les salles obscures.

Raconter la fin d’un film : les puristes contre les spoilers

Cette pratique est pourtant haïe de la plupart des amateurs de cinéma, qui estiment que cela revient à gâcher tout le plaisir et le suspense. Sur InternetInternet, on trouve de nombreuses chroniques ou critiques qui contiennent des éléments importants sur la fin du film ou son dénouement. Certains forums et sites s'en sont même fait une spécialité, comme Spoil.Me ou Moviepooper. À l'inverse, les sites comme Allociné se servent de balises informatiques pour masquer les parties du texte qui comprennent des moments déterminants de l'intrigue, tandis que des extensions Chrome, FacebookFacebook ou TwitterTwitter bloquent les contenus, qui comportent des mots-clés à propos des films, à ne pas divulguer.

Loin de décourager les spectateurs, spoiler serait au contraire un moyen de « lever l'incertitude », d'après les auteurs de l'étude. Cette dernière a analysé le succès au box-office américain des films sortis entre janvier 2013 et décembre 2017 aux États-unis et a collecté les critiques et commentaires sur IMDb, la plateforme de cinéma la plus populaire outre-Atlantique. Ils ont remarqué une corrélation positive entre entre l'intensité du spoiler et les recettes du box-office.

Si vous n’appréciez pas que l'on vous raconte la fin d’un film, ne regardez pas cette vidéo ! © Taupe10, YouTube

Une stratégie payante pour les films à petit budget

Cette relation prend la forme d'un U inversé entre l'audience moyenne et l'intensité du spoiler, ce qui suggère que l'effet positif du spoiling est plus fort pour les films qui reçoivent une audience modérée ou mitigée que pour les films qui reçoivent une audience très élevée ou très faible. « Dans le cas des "petits" films avec une audience limitée et de faibles dépenses publicitaires, révéler l'intrigue aide les spectateurs potentiels à réduire leur incertitude quant à la qualité des films, encourageant ainsi les visites en salle », explique Jun Hyun Ryoo, l'un des auteurs de l'étude.

À l'inverse, pour les films qui reçoivent beaucoup de publicité, c'est cette dernière qui joue le rôle de signal de qualité crédible et dans ce cas, spoiler le film peut se révéler contre-productif. L'effet de détérioration positive diminue aussi avec le temps, « probablement parce que les spectateurs ont une plus grande incertitude dans les premières semaines de diffusion d'un film », suggère Jun Hyun Ryoo. Le bouche-à-oreille aidant, le spoiling se révèle moins efficace et moins pertinent.

Surveiller les spoilers pour prédire le succès d’un film au box-office

Tout ceci a des implications importantes pour les acteurs de l'industrie cinématographique, avance l'étude. « À travers les plateformes d'évaluation en ligne, les studios de cinéma bénéficient d'un accès aux critiques et devraient surveiller activement le contenu des spoilers afin de mieux prévoir les performances au box-office », conseillent les auteurs.

Les petits films d'art et d'essai doivent en outre tenter le coup de bluff en dévoilant plus largement leur intrigue. Jun Hyun Ryo recommande cependant de conserver des étiquettes de cache sur les commentaires, afin de laisser le choix au public de gérer lui-même son exposition aux spoilers. Tout le monde n'apprécie pas de savoir que Jake décide de rester dans le corps d'un Naa'vi et d'épouser Ney'tiri dans AvatarAvatar. Oups ! Ça nous a échappé !