Depuis plusieurs années, une transformation de fond s'opère dans les relations entre les publics et les entreprises ainsi que les marques qui les représentent. De nombreux facteurs poussent vers ces changements : le budget des foyers, la prise de conscience environnementale, le décodage de la publicité promotionnelle, le partage sur les réseaux sociaux etc. Cela se traduit par un très faible attachement aux marques. Le point de vue d'Hubert Blanquefort d’Anglards, administrateur et ancien président du Club des Annonceurs, qui décrypte cette mutation pour Futura.
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Différents facteurs questionnent les modèles à la fois de production, mais aussi de commercialisation. En effet, comment continuer à « vendre » un produit ou une marque, en créant de la valeur pour le consommateur, quand celui-ci ou celle-ci peut savoir tout ce qu'il y a « derrière » le produit ou la marque, c'est-à-dire le process de fabrication, l'ensemble du cycle de vie, les relations de l'entreprise à ses fournisseurs, le sourcing et la traçabilitétraçabilité des matières premières, le climatclimat social de l'entreprise, ses valeurs « réelles »... Tout cela est aujourd'hui sur la place publique, partageable par le plus grand nombre.
L'étude Meaningful Brands (Havas) montre que 77 % des marques pourraient disparaître sans que cela n'affecte les consommateurs. Et que 76 % des consommateurs attendent des marques qu'elles améliorent leur qualité de vie.
Dès lors, on comprend bien qu'il ne s'agit pas de répondre à ce questionnement de fond par un simple aménagement de la communication, du discours de surface. La communication ne résout pas tout ! Il est parfois utile de le rappeler. Il s'agit plutôt d'une remise en question à chaque étage de l'entreprise, en d'autres termes, d'évaluer à l'amont et à l'aval les impacts du produit ou de la marque sur les publics et leurs environnements.
Des consommateurs responsables et exigeants, en quête d'authenticité
Or, les publics veulent connaître ces impacts, et le disent haut et fort, a fortiori quand cela touche à leur sphère personnelle. Aujourd'hui, de plus, ils ont pleinement conscience que ces conséquences touchent aussi au bien commun : la Planète. Ils veulent que les acteurs économiques que sont les entreprises et les marques montrent leur volontarisme et qu'elles agissent sur ces impacts et ce, dans le temps.
Cela se traduit par une réelle l'exigence d'authenticité, de vérité, mais surtout de responsabilité sincère et sensée, envers les entreprises et les marques. C'est leur responsabilité morale envers la société, bien au-delà des exigences règlementaires.
Dans l’agroalimentaire ou la grande distribution par exemple, secteurs sensibles qui touchent à la santé des gens, les industriels avancent à grands pas pour, à la fois répondre à ces nouvelles exigences, mais aussi pour se différencier des concurrents. Parfois, malheureusement, les discours et intentions sont un peu trop en avance sur la réelle transformation. Gare au décalage, rapidement décodé.
Donner du sens à son acte d'achat
Est-ce nouveau ? Avec la prise de conscience environnementale, on assiste à une accélération et une amplification de ces attentes et exigences. Les modèles doivent encore se transformer. Et si possible, rapidement ! Les publics veulent que les entreprises et les marques tracent leur feuille de route et la communique. Elles doivent donc s'engager, le dire, le prouver, avec une ligne de conduite interne et externe en cohérence absolue.
C'est cet engagement au cœur de la raison d'être qui doit pouvoir créer une valeur nouvelle fondée sur une croissance raisonnée, durable, éthique et soutenable etc.
Ce qui est nouveau, c'est que le modèle de constructionconstruction et de pérennisation d'une marque repose sur un nouveau contrat avec les publics et les consommateurs, structuré autour de de la transparencetransparence, de la responsabilité utile à long terme. C'est aujourd'hui une condition nouvelle pour les entreprises et les marques.
Ainsi, le nouveau contrat de marque « en durabilité » doit permettre de concilier à la fois les envies et aspirations immédiates individuelles du consommateur et la projection commune à plus long terme. Cette conscience de durabilité sera sans aucun doute un des éléments moteurs qui rendra non seulement les marques acceptables, mais surtout plus désirables et donc pérennes.
