Le groupe LVMH est dans la tourmente, la faute à une enquête du youtubeur G Milgram, qui s'est intéressé à un nouveau produit estampillé Guerlain. Une crème ? Non, mieux : « une nouvelle voie de réjuvénation cosmétique pour la peau née de la science quantique ». Attention aux yeux.
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Que ne ferait-on pas pour garder une peau de bébé ? Apparemment, pas grand-chose, et la marque de luxe Guerlain (LVMH) n'a pas hésité à en profiter pour commercialiser une crème qui a déclenché un véritable tollé. Son « OrchidéeOrchidée Impériale Gold Nobile » était si pleine de promesses que le youtubeuryoutubeur spécialisé en « débunkage » G Milgram, alerté par un salarié, s'est intéressé à ce soin, dont la marque assure qu'il peut « restaurer la lumièrelumière quantique d'une cellule jeune à l'échelle de l'infiniment petit pour amplifier la réjuvénation visible de la peau ». Un incompréhensible galimatias qui surfe sur la mode du terme « quantique » ressorti par tous les temps et à toutes les sauces, sans que cela ait un quelconque sens.
De l'art d'utiliser du jargon scientifique pour de la publicité
Dans sa vidéo devenue virale, le vidéaste dénonce donc un ramassis de bêtises, appuyé par le témoignage de nombreux physiciensphysiciens, indignés que les connaissances scientifiques soient ainsi manipulées et transformées pour servir la publicité d'un produit vendu pour la coquette somme de 650 euros. « Le concept de bioluminescence cellulaire est un domaine d'étude scientifiquement fondé en biologie quantique, qui implique l'étude d'une très faible luminescence produite en tant que produit des processus métaboliques et énergétiques cellulaires », détaille auprès du service CheckNews de Libération Margaret Ahmad, directrice d'un laboratoire du CNRS spécialisé en photobiologie. Ce type de bioluminescence faible se produit dans de nombreux types de cellules et peut être modulé par un stimulus environnemental, bien qu'à ma connaissance il n'y ait aucune démonstration que cette bioluminescence ait un effet physiologique. »
Il n'en fallait pas plus pour susciter de nombreuses réactions sur le site de Guerlain, qui a fermé en urgence l'espace commentaires du produit, multiplié les modifications de sa campagne de communication pour enlever toute trace du terme « quantique » et assuré du sérieux des recherches.
Une base scientifique, oui mais...
D'où une seconde vidéo de G Milgram qui, toujours avec l'appui de chercheurs, s'est penché sur l'élaboration plus que douteuse de cette « crème quantique », basée sur un « poster » (soit une proposition de recherche non revue par des pairs) dévoilé lors d'un congrès de sciences aux États-Unis le 6 décembre dernier, un mois seulement avant la sortie de la fameuse crème... Si le poster est bien sérieux et basé sur des recherches scientifiques menées par l'université de Palacky (République tchèque), Guerlain a en revanche profité de son partenariat et de la réputation de l'institution pour légitimer un discours scientifiquement faux.
Au point que le doyen de la faculté des sciences a répondu à G Milgram qu'un partenariat avec la marque était effectivement en cours, mais que « nous n'avons plus aucune influence sur le fait que le nom commercial du produit n'a absolument aucune signification d'un point de vue scientifique. C'est une question que nous devrons aborder avec le partenaire commercial, car en tant qu'institution de recherche sérieuse, nous ne voulons pas de ce genre de publicité ». L'escroquerie révélée par le youtubeur n'a pas manqué d'intéresser l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), qui a annoncé lancer sa première enquête de l'année sur le sujet.
De leur côté, les internautes (dont le physicien Étienne KleinÉtienne Klein) n'ont pas hésité à enchaîner les tweets dont voici, en conclusion de cet article, un petit florilège.
