Et si suivre les recommandations en matière de santé pouvait faire grossir ? Le slogan accompagnant les publicités pour des aliments gras nous incitant à consommer 5 fruits et légumes par jour pourrait avoir l’effet inverse recherché. Il nous donnerait l'envie de nous faire plaisir...

au sommaire

    • À lire, notre dossier complet sur l'obésité 

    Face à l'épidémie d’obésité et de surpoids qui se répand dans le monde, les autorités sanitaires ont décidé d'agir et de prévenir. C'est pourquoi, depuis 2009 en France, les publicités pour des aliments trop gras, trop salés ou trop sucrés sont accompagnées d'un slogan de l'Institut national de préventionprévention et d'éducation pour la santé (INPES) incitant à manger 5 fruits et légumes par jour pour une bonne santé.

    Mais quelle est l'efficacité réelle du message ? Deux chercheuses de l'école de management de Grenoble ont travaillé sur la question en faisant appel à 131 de leurs étudiants. Les volontaires devaient regarder une publicité pour un aliment bien trop riche, accompagné ou non du slogan leur recommandant de faire attention à ce qu'ils mangent. Après visionnage, on leur offrait la possibilité de choisir entre un bon pour une glace et un pour un sachet de fruits.

    Le message sanitaire varie d'un pays à l'autre. Si aux États-Unis, comme en France, on préconise 5 fruits et légumes par jour, au Danemark on parle plutôt de 6. Mais c'est aussi pour des raisons mnémotechniques. En effet, dans ce pays scandinave, le chiffre 6 s'écrit <em>seks</em> et se prononce comme <em>sex</em> (« sexe »). © Deserttrends, <a href="http://bit.ly/Kh6tfi" target="_blank">StockFreeImages.com</a>

    Le message sanitaire varie d'un pays à l'autre. Si aux États-Unis, comme en France, on préconise 5 fruits et légumes par jour, au Danemark on parle plutôt de 6. Mais c'est aussi pour des raisons mnémotechniques. En effet, dans ce pays scandinave, le chiffre 6 s'écrit seks et se prononce comme sex (« sexe »). © Deserttrends, StockFreeImages.com

    Les images parlent plus qu’un slogan

    Contrairement à ce que voudrait le bon sens, les consommateurs n'ayant pas vu défiler le message ont, 2 fois plus que les autres, opté pour les fruits. C'est ce qui s'appelle un effet boomerang : on produit le résultat inverse de ce qui était désiré.

    Les auteures apportent une explication à cette observation paradoxale. Selon Carolina Werle, le message déculpabiliserait le consommateur qui hésiterait moins à se diriger vers des produits dits « de plaisir », ce qui risque, à terme, de conduire au surpoids. En revanche, ce même aliment est associé à des concepts négatifs lorsqu'il n'est pas accompagné des recommandations sanitaires : par soucisouci pour notre santé, nous préférons nous diriger vers une nourriture plus saine. 

    En conclusion de cette étude publiée dans Marketing Letters, les chercheuses proposent de modifier la façon d'opérer. Au lieu d'associer la publicité à un texte, elles encouragent à utiliser la force des images, comme cela existe dans la lutte contre le tabac, car l'impact est plus puissant dans l'esprit des gens.